‘敌人’，例如新疆的冰雪游如何找到与内蒙、东北冰雪游的差异点，可能还要回到目的地本身的资源禀赋和优势上来，做有本地特色的冰雪游更容易做出品牌。”程超功分析道。

品牌打造之外，国内冰雪游目的地在营销推广上也存在着需要改进的地方。文爽指出，不少目的地的品牌营销由于距离限制，对南方市场宣传投入不足、计划性不足。南方市场是冰雪游的重点增长市场，有计划性地提前宣传，加大在南方市场对目的地资源的宣传曝光及扶持，相信是不少目的地未来重点推进的方向。

“此外，部分目的地的营销未能与客源地实现有效互动，还需强化营销后的变现途径。”文爽称，一些冰雪目的地由于各种原因，在品牌宣传和操作落地上出现断层，特别是西北片的部分景区由于游客量不足等各方面原因出现服务减配、货不对板、提前歇业等情况，这样容易形成雷声大雨点小的尴尬局面，对目的地品牌形象造成负面影响。

警惕粗放型发展带来伤害

在北京冬奥会热情持续高涨、冰雪运动快速普及的带动下，2022年春节，滑雪过年成了最时尚的“打开方式”。同程旅行大数据显示，春节期间，全国冰雪类型景区订单量较去年春节同期上涨68%。携程数据显示，2月4日以“冬奥”为关键词的搜索热度增长200%，春节前三天的滑雪门票订单与去年相比增长33%。春节期间以东北三省为目的地的机票预订同比增长超五成。吉林省的酒店和景区表现最为强劲，携程平台数据显示，截至2月5日，吉林省酒店订单量同比增长153%，其中本地酒店订单量同比增长93%，景区门票预订量同比增长98%，夜游景区门票预订量同比增长85%。

突然爆发的冰雪热隐藏着服务品质与安全风险。文化和旅游部旅游质量监督管理所发布的旅游投诉典型案例中，其中一则就与冰雪运动相关。游客王某与母亲报名参加了某旅行社组织的长白山滑雪双飞6日游，行程第二天，王某按行程安排参加滑雪时摔倒受伤，后由其母租车送往医院，经诊断为右胫骨粉碎性骨折，需住院手术治疗。在另一则旅游投诉典型案例中，游客原某带6岁女儿前往某冰雪游乐场游玩，在共同乘坐雪地车时，原某女儿的脚嵌入油门，导致雪地车无法停车，撞到土堆。原某女儿嘴部撞到雪地车，经医院诊断为下唇撕裂伤、前门5颗牙齿缺失、上颌前牙区牙槽突骨折。

众多游客也不会忘记雪乡宰客事件。2017年12月29日，一篇《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心!别再去雪乡了!》引发热议。原本预订一间三人火炕房，住2晚，但到达时店家却告知该三人火炕房只能住一晚，第二晚安排他们到很多人一起睡的大通铺。该游客还提到游客中心泡面卖60元一盒、有大巴车乘务员忽悠游客购买的游玩项目其实是毫无经营权的民设景点等问题，一盘炒肉卖288元，一小杯红糖水卖15元等。

“这件事发生之后，当地旅游局大力整顿旅游市场，但已造成的负面影响久久难消。”某旅行社东北业务负责人告诉记者，即使是现在，很多游客在选择产品的时候，依然会关心当地是否会有类似宰客情况，“特别是初次去东北游玩的游客，环境的变化会让他们更加担心自己的安全问题，冰雪天如果遇到酒店无法入住的情况，特别是对缺乏东北冬天生活经验的广东游客而言，会产生恐惧心理。”该负责人进一步指出，以往粗放型的发展，对当地旅游业伤害很大，而现在冰雪旅游迎来快速发展期，无序经营情况很有可能再出现，必须在源头上遏制和规范，打造高质量的冰雪旅游产品。

■记者观察

深入挖掘南方冰雪旅游消费潜力

据国家体育总局最新发布的数据显示，我国参与冰雪运动的人数已经达到了3.46亿，截至2020年底，全国已有654块标准冰场和803块室内外各类滑雪场。但在这组数据之下，还应当看到南北差异、群体差异。冰雪游在南方的渗透率最低，滑雪人群中超过七成以上是滑雪体验者。而在南方地区，滑雪年频次只有1-2次的比例或许高达90%以上。从消费类型来看，发烧友毕竟是少数，体验者和爱好者蕴藏着庞大的消费潜力。

南方游客正是这一庞大消费潜力群体中最重要的部分，他们虽然很难带动专业冰雪装备如滑雪板、滑雪服、滑雪镜等消费，但是他们对酒店、餐饮、周边景区等的带动，是极少数发烧友无法做到的，冰雪旅游目的地应当清楚认识到当前我国冰雪游发展的阶段，打造出更具吸引力的产品。而如何吸引南方游客，吸引这些体验者与爱好者甚至是还没有过冰雪游体验的人群，是当前乃至今后都需要深入思考的问题。

从南方游客的需求来看，他们主要热衷于“滑雪+温泉”“赏梅花雪松自然风景”“雪原童话主题”“创意主题轰趴”等冰雪主题活动。从产品角度来看，多元化冰雪游需求明显，如“滑雪+酒店”的景酒套餐，“滑雪+教练”的体验套餐以及“滑雪+温泉酒店”的度假休闲打包套餐，都较受南方游客欢迎。

在社交网络时代，信息更多，如“滑雪景点榜”等冰雪旅游相关榜单必不可少，凭借口碑榜单的推荐和种草属性，不仅可以让缺乏经验的游客精准锁定兴趣领域内的心仪目的地，更能够提升冰雪游的品牌和知名度。携程已有数据显示，旅游指南一类的榜单，能够给滑雪景点导流约20%。

文化和旅游部、国家发展改革委、国家体育总局联合印发的《冰雪旅游发展行动计划(2021-2023年)》提到，要深挖冰雪旅游消费潜力，一是培育消费理念，二是培育市场主体，三是优化消费环境，四是加强品牌建设。而从南方地区来看，上述四方面同样具有针对性，但在具体做法上，要因地制宜，要充分考虑到南北地区游客的差异性，尤其是对只有室内滑雪、滑冰场地的广东而言，他们需要的是什么，他们消费兴趣点在哪里，都需要冰雪旅游从业者深入思考。