9月14日，南京市灵谷寺景区早桂开放，有人说秋天的第一缕桂花香来了。在国货香水中，诸多品牌将桂花等典型中国香融入基因，又新出了凉白开味、绿豆沙香的新玩法……近年来Z世代成为消费主力的趋势下，在国潮兴起的风口上，香水开始向个性化、小众化转变。一批中国本土新锐品牌开始崭露头角，受到资本和消费者青睐。花样百出的国货香水，正试图打开“嗅觉经济”的财富“密码”。
扬子晚报/紫牛新闻见习记者 王灿
创意十足，花样百出
香水打起跨界主意
秋天是金桂飘香的季节，南京的第一缕桂花香在金色的九月袭来，桂花香型的香水也再次进入消费者的视野。还记得许多年前几块钱一瓶的国货经典桂花香水，是多少80、90后的童年记忆。
现在，国货香水的花样越来越多。“满陇桂雨”“原生桂花”“误冬桂花”“梨木桂花”等名字起得极美，把传统东方香融入了品牌基因。除了传统的栀子、茉莉、桂花等花香型，国货品牌还玩出种种新花样。苔藓、竹林等灵感源于自然的香型已不能满足品牌和消费者，香水也打起了“吃”的主意。
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五朵里“桂”系列
你知道吗？香水还有“凉白开”香型。2017 年，香氛品牌气味图书馆基于中国家庭用铝壶煮水的情景，推出明星产品“凉白开”。据指数资本，该系列最高月销达40万瓶，2018年全年销量突破100万瓶。2019年六一儿童节前夕，气味图书馆与大白兔联名，系列产品仅10分钟就售出14000+件。
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气味图书馆“凉白开”香水
味谷品牌推出姜汁奶糖香水，打出的口号是“一闻给你好心情”。“绿豆沙”香也横空出世，国潮香氛生活品牌野兽青年推出“家人限定糖水”。网友对这些味道很好奇，记者在购物平台上看到，不少人询问已购买者，“真的很好奇，到底是什么味道？”“闻了会不会饿？”
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野兽青年“绿豆沙”香水
近年来，文创产品火爆出圈。故宫推出的口红、眼影大受欢迎，在香水香氛方面，它也追赶潮流。比如古琴香水系列和十二花神香水礼盒，借助《凤求凰》《广陵散》等古曲的文化底蕴，以故宫藏品十二花神杯为灵感，调配出意境极美的东方香水。
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故宫文创“十二花神”香水系列
苏州博物馆也在香氛方面发力，有固体香膏、香薰蜡烛、香薰精油等产品。南京老品牌贝丽丝推出“寻味南京”系列香水，以南京市知名景点梅花山、灵谷寺、金牛湖、栖霞山等为灵感，对应不同香型。
立足国民记忆，讲“中国故事”
国货香水开始“香”了
“一大碗绵绵的绿豆沙，口感微甜，喝下一身舒爽……精心还原的绿豆沙香，献给关于调皮成长的温馨回忆。”“为拒绝驯化的灵魂提供精神旷野。”“有国人熟悉的桂花、茉莉、白玉兰……樱桃木芯点燃，像壁炉噼里啪啦篝火声儿。”“有关山河湖海、雪、雨、冰、风和四季。”
这些可不是文艺书籍里的美文摘抄，而是一些国货香水的广告宣传和品牌定位。
扬子晚报/紫牛新闻记者发现，不少国货香水品牌主打的品牌定位，多是传统东方美学以及国民共同记忆，主打“中国故事”。比如，观夏品牌立足于东方植物意象，挖掘中国人记忆中的情意结。鎏婳书的 “定州公库印香”、“鹅梨帐中香” 取自古时典故。五朵里的“竹径”“苔庭”蕴含浓浓国风，用古雅艺术融合创作。
在新国潮方面，气味图书馆称将中国人的共同记忆和情结通过香味相连接，使产品在大部分80、90中国人心中形成一个情感磁场。国潮香氛生活品牌“野兽青年”灵感也来源于国人专属记忆和情感故事。三兔品牌不仅有“唐宫盛宴”非遗香系列，还有爷爷家的阁楼等主打怀旧、温馨的产品。
扬子晚报/紫牛新闻记者从香水爱好者小李处了解到，她一般会先看博主写的香评然后入手香水。近几年，她种草了观夏、五朵里等一批国货香水品牌，但由于观夏价格较高，且上线后极快售罄，小程序内开售后十分难抢，目前还没有购买过。“有时会买RE调香室和野兽派的香水或香氛产品送人，因为它们线下门店很多，买起来方便。”
香水并不是女性的专属，90后男生小孟告诉扬子晚报/紫牛新闻记者，他一般会先查看香水使用的香料，然后“开盲盒”，有时也会先购入小样试香。“最开始是被一个UP主安利到，她说某国货品牌的桂是最还原的桂花香。我一个很重要的朋友最喜欢桂花的味道，所以我就记住了那个品牌。”后来小孟买了该品牌的香水，“虽然后调浓重的粉感让我很少用，但从包装来看，是做得很用心的。喷头的雾化效果非常好，喷管也是做了无痕处理的透明管子，给我的印象很不错。”
品牌升级的同时，国货香水的价格也在升级。消费者小李和小孟购买的国货品牌香水，和国外知名品牌的商业线香水价格差别不大。
Z世代成消费主力
小众、尝鲜是受青睐的关键词
当追求个性、热衷“种草”的Z世代消费者成为香水市场的消费主力，线上、线下相结合的全域策略就成为了感官体验全面提升的关键。
截至目前，气味图书馆已拥有近80家线下门店，其中一线城市的占比近50%，未来还有可能拓展下沉市场。在线上层面，除了电商平台、抖音和小红书等社交媒体，还与联合知名主播开展直播合作。“野兽青年”线上发力的同时，线下入驻多家潮流集合店。RE调香室2016年上线了DIY调香特色服务，2018年全国门店破百家，目前南京已有8家门店。
从资本端来看，国货香水品牌很受资本青睐。天眼查网站显示，观夏品牌关联公司目前已获两轮融资，最新的是2020年12月来自红杉资本中国的A轮融资。2021年1月，RE调香室获中信资本投资。Scentooze三兔从2020年5月至今已获三轮融资。2021年9月14日，气味图书馆宣布完成数千万美金B轮融资，融资将用于持续研发以当代中国文化为基础的原创香氛产品、打造线上线下联动的体验式消费场景。
艾瑞咨询发布的《中国香水行业研究白皮书》指出，30岁以下的消费者正在表现出对大牌的冷淡，相反，他们逐渐喜欢上个性化的“小众香”。业内人士认为，爱尝鲜是Z世代消费的核心要义。他们并不介意放着YSL、Jo Malone的梳妆台上多出一瓶“中国味道”。他们的成长伴随着电子产品和社交网络的发达，对“广告”有天然的敏感性和自我理解，更多地倾向于搜索产品的评价、做各种美妆功课。而这恰恰是国产品牌最擅长的营销，打开小红书、抖音、微博，搜索“国货 香水”，各类测评、种草视频、带货直播蜂拥而至，一套下来，顷刻之间就能攻下不少流量。
然而，国货品牌的名声似乎又还不够响亮，仍是比较小众的产品。记者在采访中询问几位年轻的香水爱好者，对国货香水有没有什么印象，多次听到了“国货有香水吗？”“国货香水，六神？”之类的回答。
校对 苏云
