近日，FENDI与上海武康大楼网红冰淇淋店 CORNER CONE GELATO 一起卖起了冰淇淋。奢侈品牌与冰淇淋产品跨界合作激发了网友们的热烈讨论，也反映了冰淇淋品类的市场潜力。
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或许买不起奢侈品，但不妨碍品尝FENDY雪糕
而随着茅台冰淇淋的异军突起，今年夏天的“寒战”开始得更早，也更激烈。头部品牌如伊利、蒙牛、和路雪等各施绝技、加大投入，新锐品牌钟薛高动作不断、逐渐沉淀，另外，还有一众跨界选手跃跃欲试、欲分杯羹，其中包括茅台、OATLY、德芙、M&M等等。
冰淇淋无疑是近两年的热门消费品类之一，市场空间大、年轻群体关注度高、营销花样多、可塑性大。在品牌的推波助澜下，我们看到冰淇淋这个品类更加丰富和多元化，已经突破了消暑食品这一属性，成为有力的营销工具。
打破产品边界
冰淇淋成为了品牌的“香饽饽”。一些并非冰品起家的食品品牌，甚至汽车、博物馆、大学等其他领域的品牌也开始跨界推出冰淇淋。
德芙在中国引入了冰淇淋产线，并推出两款冰淇淋新品。M&M豆的冰淇淋产品也开始出现在各大社交平台上，上线罗森、盒马、711等终端渠道。OATLY联手B站进一步推广其麦轻雪·燕麦奶系列雪糕。这些跨界冰淇淋产品都整合了品牌的产品基因，甚至将品牌的主力产品直接嫁接到冰淇淋产品中。
为何各大品牌热衷于跨界冰淇淋？因为冰淇淋消费频次高、生产门槛较低、技术壁垒弱，广受年轻人的喜爱，给品牌带来了入局的可能性。
由于冰淇淋代工厂的成熟和旅游业的恢复，文创冰淇淋也成为了部分品牌跨界的首选。自2019年起，故宫、圆明园、莫高窟、兵马俑、黄鹤楼等知名景区、博物馆陆续推出标志元素的文创雪糕。今年高考前夕，北京大学发布新的文创作品“冰麒麟”，设计灵感源于北大西门的石狮子，引发了一波热议。
粉粉的樱花是女孩子们的心头好
来故宫打卡朕的雪糕吧
冰淇淋也是白酒品牌跨界的焦点。今年，茅台冰淇淋迎来了上市1周年。茅台先是推出了全新“酒瓶装”，分别是酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、蓝莓果汁雪泥3种口味，后又特意举办了上市周年庆典，启动茅台冰淇淋会员日，并将每年5月29日定为“茅台冰淇淋节”。
茅台一浪接一浪攻势的底气源自其冰淇淋骄人的成绩。截至今年5月底，茅台冰淇淋累计销量近1000万支，在全国31个内陆省区市开设了34家旗舰店。
身材小巧玲珑，但仍霸气十足
事实上，白酒+冰淇淋并非茅台独家创新。早在2019年，泸州老窖就与钟薛高联名推出过一款雪糕“断片”；2020年，江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕；2022年，洋河股份推出两款文创盲盒雪糕。今年舍得酒业联合食品品牌圣悠活推出联名冰淇淋，五粮液也计划试水一款文创雪糕。
在这些白酒品牌的大胆尝试中，茅台冰淇淋是目前唯一一家能够实现声量和销量双赢的产品。究其原因有两点：其一，茅台的品牌效应。茅台具有的高端品牌属性能够刺激消费者的分享欲，消费者愿意在社交媒体上分享自己尝试茅台冰淇淋的体验。其二，茅台布局年轻化消费市场的决心，希望培育年轻消费者，促进他们从吃冰淇淋到喝茅台酒的转化。
突破消费场景
如今的冰淇淋已经从消暑食品转向了带来愉悦感的休闲零食角色，这意味着冰淇淋季节、场景的限定区隔越来越被淡化，冰淇淋消费会陆续拓展到娱乐打卡、社交约会、办公、家庭聚会等新的场景中。
伊利旗下的甄稀4月上新了一款甄稀冰麻薯冰淇淋，精准锁定年轻职场人，围绕其下午茶甜点的新定位，开展了一系列线下活动。他们联合美宜佳便利店打造赢麻角，让职场人在那里品尝冰麻薯下午茶，开启下午10分钟小憩。还打造了移动赢麻车快闪活动，将超大麻薯外形的车子开进上海和北京的CBD办公楼，让职场人不用出街即能免费享受到赢麻大咖下午茶。携手上海多家咖啡店进行联动，共同打造赢麻大咖街区，为用户准备冰麻薯特调咖啡或赢麻大咖套餐。
来一口麻薯冰淇淋
除了职场，品牌还可聚焦节日、生日等场景。近两年，全球冰淇淋和快餐连锁企业冰雪皇后（Dairy Queen，简称DQ）在春节、圣诞节、万圣节、情人节等热点节日推出具有节日氛围的主题冰淇淋蛋糕，深受市场欢迎。DQ意在深耕冰淇淋蛋糕市场，由此寻找品牌的新增长曲线。如今，冰淇淋蛋糕已经成为DQ中国的一大爆品，销售额从2018年到今年5月已翻了3倍。
冰淇淋蛋糕拉满节日氛围
值得注意的是，甜品化加快了冰淇淋的全季化热销，冰淇淋不再是夏天专属，冬季的市场销售量一直在增长。艾媒咨询数据显示，2022年，中国有73.2%的冰淇淋消费者在冬季也吃冰淇淋，15.3%不确定吃冰淇淋的具体季节，只有11.5%在冬季不吃冰淇淋。
钟薛高每到秋冬都会推一些口感更浓郁、更适合在冬季销售的产品，比如轻牛乳、丝绒可可等经典口味，以此来拉动冬季消费。肯德基和麦当劳的甜品站也没少在冬季冰淇淋上下功夫，因而成为年轻消费者打卡尝新的据点。冬季最受欢迎的餐饮品类——火锅也成为了冰淇淋品牌攻占的热点，钟薛高进入大龙燚火锅店，伊利甄稀也牵手四川多个知名火锅品牌。
在适合的季节打造适合的口味，让适合的产品出现在适合的场景，能有效地打通冰淇淋品牌与年轻消费者对话的途径。而在常规场景里，还可以挖掘更多细分诉求，比如露营时、晚餐后、洗澡后，等等。品牌要做的是深刻洞察消费者的需求，开辟属于自己的赛道。
成为社交货币
与此同时，冰淇淋还被赋予了社交属性和情绪价值。品牌从怀旧记忆、国潮风尚、线下体验等方面入手，将冰淇淋打造成为自身的“社交货币”，能让消费者自发参与和传播，通过社交裂变的传播方式实现生意的指数级增长。
今年六一儿童节，蒙牛旗下的绿色心情给90后带来一波关于童年夏日的“回忆杀”。小绿人走进淄博和重庆的街头巷尾，骑着小卖铺车用方言叫卖产品，邀请民谣歌手到烧烤小院演唱童年金曲，组织大家一起撸串、吃冰、玩跳格子等童年趣味游戏……绿色心情在走进用户群体的同时，也充分调动了大众围观和参与的热情。
一个品牌能不能打造出社交货币，关键是看用户愿不愿意自发、主动、大范围、集中式地传播。一般来说，容易被人主动分享的品牌有高颜值、稀缺性、话题性、引发消费者共鸣等特点，冰淇淋品牌正在往这方面努力。
有意思的是，不同于前两年的高颜值文创雪糕，今年的雪糕流行“丑萌风”，代表作包括萌凶萌凶的湖北博物馆越王勾践剑雪糕，满满清凉感的浙江博物馆舟形砚滴雪糕，丑帅丑帅的山东博物馆青铜钺雪糕……最“丑”的是陕西考古博物馆的瓦盆子雪糕，凭借着足够的表情在社交平台上一举斩获7000多个点赞收藏。
越“丑”越得宠
这些丑萌雪糕能出奇制胜，是因为在一定程度上满足了游客社交分享的成就感和价值感——不少年轻消费者买到这些丑萌雪糕后立即拍照打卡，发社交网络、发朋友圈、发微博，获得网友的关注和点赞。
在“万物皆可冰淇淋”的时代背景下，冰淇淋市场从来不缺少昙花一现的网红产品。当跨界、联名、创新的热度褪去后，品牌还是需要依靠高品质的产品才能走下去。
撰文-林晓月
编辑-邹健
