7月27日，“东方甄选直播间被关”的消息登上微博热搜。
7月26日下午，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。” 对此，《中国经营报》记者向东方甄选控股有限公司（以下简称“东方甄选”，01797.HK）方面求证关停原因，其表示：“以官方透露消息为准。”
关停当晚19点，东方甄选APP宣布自营产品全场8.5折促销，并掀起了一波抢购热潮，第二天销售额超过3000万元。截至记者发稿，烤肠、吐司面包、南美大虾等10余款东方甄选自营产品热销达数万单，其股票涨超28%。
(相关资料图)
盘古智库高级研究员江瀚指出，东方甄选回应抖音直播间被关并转战自主APP，这是一个涉及到企业战略和运营的重大积极决策。从东方甄选的角度来看，这个决定是为了更好地掌握自己的品牌和用户数据，提高用户黏性和转化率，同时也可以跳出抖音平台的限制，更好地发挥自己的品牌价值。
自营产品“关停三天”
宣告“暂停营业三天”的直播间隶属于新东方旗下直播带货平台东方甄选。
7月27日晚，东方甄选方面澄清：是东方甄选自营品店铺关了几天，所以旗下小号“自营产品直播间”也跟着停业三天。东方甄选大号和其他号都正常营业，外链正常。当晚22﹕30，东方甄选APP单日销售突破纪录，达到3000万元。
而“自营产品直播间”关停的第一天，东方甄选APP打出了“全场自营产品8.5折”优惠，东方甄选CEO孙东旭，主播鹏鹏、明明在APP直播。
对于此次APP自营品大促的原因，孙东旭在直播中称“非常突然”。他表示，下午在知道小黄车突然被拖走后，导致自营产品连续三天不能销售，为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在APP上进行8.5折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。
消费者徐先生向记者表示，得知这一消息后自己下载了东方甄选APP，并激情下了好几单。记者从东方甄选方面得知，截至记者发稿，其APP刷新了下载量纪录，登上苹果应用商店购物榜第一位。
根据澎湃新闻的消息，此次关停是因为东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码，为自有APP引流，引导消费者通过抖音前往自有APP下单和购买，违反抖音规定，抖音才决定关闭东方甄选旗下直播间。
7月28日下午，记者察看了抖音平台上除“自营产品”账号的其他东方甄选相关账号及直播间，一切如常。此外，无论关停账号还是正常账号，首页都直接显示了“应用下载”的链接，点开则可直接下载东方甄选APP。
电商渠道博弈
记者从接近抖音的人士处确认，第三方平台引流确实属于严重违规的操作，抖音电商平台规范和直播行为规范都有清晰的规则说明。记者查询“违规玩法：引导私下交易”实施细则后发现，其中包括发布联系方式及平台未接入的第三方平台信息。
该相关人士还表示，电商平台还涉及资金安全问题，主要担心在直播间展示二维码会引导非抖音平台资金交易。
抖音电商引流规则说明
海豚社创始人、电商专家李成东指出，目前直播电商平台规则严苛，掌握“生杀大权”，禁止自有账号向外部引流。
电商逐渐成为重要的商品交易渠道。按照重阳金融研究院高级研究员刘戈的观点，当下中国进入到“第二消费时代”时，即零售业态和商业模式大变革、大重组、大发展的阶段，电商开始在中国孕育成长，相对而言，传统电商等于货架零售，在于被挑选，而直播电商相当于集市上的摊位，在于叫卖，能瞬间把流量赋能给商品。
李成东指出，目前不管哪个直播电商平台，处处规则都有严格设置，尤其不同平台间的引流，更是不被允许，独立直播APP适合大企业布局，但短期内也属于“花大钱赚小钱”的打法。他告诉记者：“当下抖音电商呈现红海竞争态势，中小企业的流量费用很贵，谁都不甘心利润变少，沦为‘为平台打工’。”
业内资深人士章骥认同这一观点，他提到，当下在抖音、淘宝等平台虽然能够销“起量”，但竞争激烈，商品被看见的几率太小。
江瀚则认为，东方甄选回应抖音直播间被关并转战自主APP是一个积极的举措，可以提升品牌价值和用户体验。首先，转战自主APP可以更好地满足用户需求，提高用户黏性和转化率。通过自己的APP，东方甄选可以更准确地了解用户需求，进行精准的推荐和营销，提高用户满意度。同时，自主APP也可以提高用户黏性，通过丰富的功能和优质的内容，让用户在自己的APP上停留更长时间，增加购买机会。其次，转战自主APP可以更好地保护品牌形象和品牌价值。抖音平台虽然有广泛的流量和用户，但也存在一些风险和不确定性。自主APP可以更好地掌握品牌形象和品牌价值，避免受到平台政策和规则变化的影响，同时也可以更好地保护品牌知识产权和品牌形象。
然而，这个决定也面临着一些挑战。江瀚表示：“打造一个成功的APP需要一定的技术和运营投入，需要招募更多的技术人才和运营团队。另外，转战自主APP需要重新积累用户，这需要一定的时间和资源。此外，还需要考虑如何与抖音等其他平台进行合作，以实现互利共赢。”
根据新抖平台数据，“东方甄选”抖音直播间大号最近30天的直播销售额为2.5亿～5亿元。由此推算，其平均每日的直播销售额约为830万～1670万元。对比来看，东方甄选APP在7月27日单日销售数据甚至超越了抖音直播间。
此前，东方甄选财报数据显示，其2023财年上半年持续及已终止经营业务的毛利为9.8亿元，同比增长467.9%，业绩增长主要归功于东方甄选自营农产品以及直播电商业务的成功报告期内，东方甄选GMV超过48亿元，自营产品数量已经超过百余款，涵盖农产品、食品、饮料和生活用品等家庭消费场景。
刘戈认为，东方甄选的短视频加直播的方式，特别适合展现农产品这样尚未形成高集中度、有差异化的商品，也特别适合有专业知识和表演才能的主播售卖。从中国现阶段的消费特征以及零售业发展趋势的角度来看，这种通过供应链选品降低交易成本的新模式，无疑降低了零售的商业成本、降低了电商的搜索成本。
记者看到，在APP上“自营产品”和“会员店”属于开播状态，“会员店”由人气主播明明和顿顿开场。“自助超市”“山河宝藏”“看世界”“将进酒”等账号尚未开播。
李成东指出，电商渠道主播团队与平台的博弈由来已久。东方甄选本来就是成熟的企业，成立自己的APP有一段时间了。
据记者所知，此前新东方创始人俞敏洪就东方甄选APP开发直播功能一事表示，和抖音平台是互相成就关系，没有任何矛盾和冲突。创建自己的APP平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商。
深耕供应链
在直播电商的赛道上，供应链一直是关键一环。李成东认为，东方甄选的选品虽然不适合抖音平台的“低价策略”，但仍需要借助其流量起势，从长期布局来看，还是应该把供应链做强，实现选品差异化。
江瀚指出，东方甄选当前的自营选品供应链，其实是通过对农产品市场的有效布局，来推动自身的市场发展。
在业内看来，东方甄选一直处于快速发展的状态，其产品品类在从农产品向大消费商品、零售商品扩展，但从企业的经营规模来看，需要全品类来支撑它的选品体系，从而建立起长期品牌。
据悉，东方甄选自营品的选品原则为健康、美味（保证有复购的可能）和高性价比（保证能被大多数人复购），目标是每个月力争推出5～10款自营品。东方甄选自营烤肠是目前东方甄选销量最高的自营品。据今年年初的官方消息，已与东方甄选自营烤肠生产方签订协议，双方拟共同成立合资公司，东方甄选在合资公司持股比例为30%。工厂扩建后，主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品，2023年初期投产预计年产1.8万吨，后续可根据订单量增加设备，持续扩大产能。
消费者徐先生认为，东方甄选的自营产品应该对比同行价格选品，实现产销精准对接，在保证质量的基础上达到更实惠的价格。他解释道：“比如百香果1.5KG需要45元，但社区团购3KG只要20元，而且品质也很好。但其优势产品，比如攀枝花凯特青芒就非常划算，我都买了好几次了。”
在直播中，主播多次强调：“8.5折优惠少见，明天虽然还有优惠，但库存有限。”此前，孙东旭曾在直播中表示，有数十万名用户涌入APP抢购，目前多个自营产品正在紧急增加库存。原计划为期三天的打折活动有可能遇到较严重的缺货情况。
李成东告诉记者，深耕供应链不仅能够实现降本，而且能够保证供货，解决生鲜电商的供需困境，但他同时提醒道，生鲜赛道难做且竞争激烈，美妆和服装赛道与其主播风格有差异，需要花点时间建设，目前食品赛道值得发力。
图书业内人士则向记者透露，目前东方甄选的图书账号中书品涉及不多，应该利用暑假实现季节性销售，比如教育类书籍和文创产品、文具用品，甚至可以结合《长安三万里》《封神》等暑期热片打造专场。
另外，记者注意到，近日新东方官宣将开拓面向中老年人的文旅事业，7月19日，新东方文旅成立，目前已在陕西、甘肃、浙江、新疆等地设立分公司，并发布了不少旅游路线，售价在3999元至5999元之间。此前，东方甄选“看世界”账号也有多款旅游产品推出，因此机票酒店类或可能成为其未来的产品选择。
