中国男装界沉默的黄牛 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

文 | 徐嘉

(资料图)

编 | 陈梅希

北京南三环的百荣世贸商城一楼，" 许魏洲 " 在 300 米内出现了 2 次——他是海澜之家的品牌代言人。300 米内，一座商城，两家海澜之家。

百荣世贸商城有 60 万余平方米，8000 多间商铺，从 2004 年开业至今，经营服饰、小商品批发业务。因为主打低价、量大，被戏称为北京小义乌、早期线下淘宝网，据说品类多得三天都逛不完。

往来的游客和老人慢悠悠转进商城，为 50 一件的 T 恤耐心砍价。而两家海澜面朝空旷广场，隔着西少爷肉夹馍、李先生牛肉面大王和 " 提振消费信心 " 的红色横幅，以大众点评显示 978 元的店铺人均消费水平和不打折的口号，遥遥相望，岿然不动。

工作日的上午 11 点，没有顾客，店员和橱窗海报上的许魏洲一起在门口张望：" 我们两家店是一个老板，开这么近就是为了防止客人流失。走两步后悔了，还可以到下一家店买。"

从 2002 年在南京开出第一家门店，海澜之家醒目的黄字蓝面招牌在 21 年间，从西边的喀什古城，挂进极北漠河的繁荣巷，登上首都的王府井大街。到 2022 年末，海澜之家系列的门店总数达到 5942 家，比中国大陆地区的麦当劳还要多出 500 多家，是喜茶门店数量的近 3 倍。

但对很多人来说，海澜之家是陌生的，至少比麦当劳和喜茶陌生得多。它出现在广告里，回响在记忆里，和印小天的踢踏舞绑定，但从未出现在常逛的品牌名单里。

那么，究竟是谁在购买海澜之家，养活了这 5000 多家门店？电商猛烈冲击下，一个男装品牌为什么可以在线下持续开店？在 Z 世代成为消费主力群体之后，海澜之家正在遭遇哪些困境？带着这些问题，刺猬公社（ID:Ciweigongshe）走上街头，翻开年报，试图找出藏在 " 男人衣柜 " 里的秘密。

如果将海澜之家 5942 家的门店数量，均摊到过去的 20 年，那么海澜之家平均每 16 天就会新开一家门店。这是一个庞大的体量，但搞明白海澜之家的经营方式，就能明白这近六千家门店，并非全部来自于公司单方面的战略布局。

海澜之家采用 " 平台 + 品牌 " 的连锁经营模式，即海澜之家公司只负责选款、维护品牌形象和打通供应链，将生产设计交付给上游的供应商，将销售环节交给线下的门店。

海澜之家的线下连锁店，分为直营、加盟和联营三种类型。其中，只有直营店由品牌方直接租用门店，并承担管理和运营费用。但在全部门店中，直营店占比不高，在 2022 年达到 1054 家，占比约为 17.74%。

近年来，海澜之家在开新店的同时，也有不少旧店闭店，且加盟及联营店闭店较多。2022 年，海澜之家系列直营门店新增 375 家，闭店 48 家；而加盟门店新增 125 家，闭店数量却是直营门店的近 4 倍：达到 182 家。

我们对江苏各地市的海澜之家门店数量做了统计，发现越靠近总部，门店数量越密集：苏州市以 131 家占据榜首，无锡市排行第二有 106 家海澜之家，就连浓度最低的连云港市也有 23 家门店。整个江苏省以坐拥 700 余家海澜门店，成为全世界拥有最多男人衣柜的省份。2022 年，海澜之家在华东地区的营业收入也以 74.78 亿元占据其全年总营收的 41.77%，成绩第一。

在苏州、无锡、常州、镇江和扬州 5 地，平均每 100 万人可以共享到 9 家甚至更多的海澜之家，可能每次出行能碰到不止 1 家海澜之家，一年不止逛 2 次。

为了提升单店的营收效率，这些门店会根据人流量和所处位置来决定店内的面积和摆放品类。

以处于北京南三环批发商贸门口的海澜之家为例，这里的两家店面距离近，单个面积不大，招牌极为醒目，店内服装品类以常规的西装、短袖、POLO 衫和裤子为主，还挂有过季的毛衫，主打品类多、购物便捷。

而距离天安门不到 1 公里、位于王府井大街上的海澜之家，门店面积要大出不少，这里延续了醒目招牌的风格，灯光和装潢更加明亮，店内除常规服装品类外，还设有联名 T 恤和女装、情侣装品类。这里显然为更多元的顾客类型，提供了更多服装消费的选择。

根据国家统计局对 2023 年第一季度的消费数据统计显示，服装是消费表现最好的品类之一。上半年，服装零售额同比增长 12.8%，仅次于金银珠宝类增速（17.5%），远超商品零售大盘的增速（6.8%）。开年以来，线下社交与消费场景增加，带动了服装消费的需求。

海澜之家在第一季度的营业总收入达到 56.82 亿元，同比增长 9.02%，净利润达到 8.03 亿元，同比增长 11.07%。

时至今日，服装市场你方唱罢我登场，电商比价厮杀，遍布全国的近 6000 家门店里，是谁在为海澜之家买单？

谁在逛海澜之家？

穿过百荣世贸外部一层的海澜之家门店，来到商场内部，这里的一层遍布男装店铺，七匹狼、劲霸男装掺着批发、清仓点，都在这里开设了门店，过道对面是一家工厂直营的男装店。

在这里，和海澜之家款式颜色相似的一件 T 恤，差价可以达到 100 至 500 元不等。工厂直营店的老板正端碗吃饭，看着海澜之家发光的橱窗：" 懂行的人都来工厂店买衣服，海澜之家里面都是二批三批货了，价格能不贵嘛？" 在工厂店老板眼里，海澜之家贵就贵在它的品牌效应。

二十分钟后，带着穿新衣的儿子、拎着海澜之家购物袋走出这家门店的母亲张云，滑出海澜之家会员卡的小程序向刺猬公社介绍：" 我们孩子和他爸爸的衣服大多都是在海澜之家买的，连锁老牌子了，买着放心。"

除品牌外，门店的服务也让张云一家很满意：" 不管我们在这里试多少件衣服，店员她们都是很热情的，不会不耐烦。" 每当顾客走进海澜之家，一名导购会立刻来到顾客身边，表示欢迎，并为顾客推荐服装款式。

因为品牌效应和门店服务，张云每年会在海澜之家消费近 5 千元，为家里的男性成员购买衣服。T 恤和裤子是他们最经常购买的品类，皮带、夹克、羽绒服和羊绒外套也时有消费。

张云一家的购买倾向也许可以代表海澜之家众多消费者的购买习惯，这也在其 2022 年的年报数据中有所体现：裤子品类是该年的销售冠军，带来了 41.81 亿元的营业收入，毛利率达到 46%；T 恤的营收位列第二，达到 33.57 亿元，毛利率足有 49.11%，是所有服装品类中的毛利率亚军，紧随毛利率最高达 50.56% 的西装品类。

而西装品类的受众，很多是初入职场的新人。

在王府井大街上，拎着西装防尘袋冲出海澜之家的严力，正挂着汗要去赶地铁。这天，他要为三天后的招聘会买人生中第一套西装：" 其实我住在三元桥，本来想找个近一点的海澜之家，但感觉这里衣服款式比较多，所以就直接来这里了，不想跑空。"

严力对海澜之家的印象是由电视广告塑造的。他闷着头想了一会，发现自己已经 5 年没有看过电视，也从没在手机上看到过海澜之家的广告，却依然记得这个品牌：" 我记得，广告上介绍它家的西装挺好的。"

凭着 5 年前仍存脑海的广告威力，27 岁的严力在工作日的午后找到店铺，花费 30 分钟，以 800 元购入一套亚麻西装套装。

尽管毛利率亮眼，但事实上，2022 全年，西服是海澜之家所有品类中产销最低的品类：生产 428.46 万件，比上年减产 22.91%，销售 401.66 万件，比上年降低 24.53%。尽管生产量已经大幅削减，但西服的库存依然增加 7.66%，可以想见，西服品类正处销售疲软状态。

严力的一番话或许可以为西服的成绩作出解释：" 西装的款式翻来覆去就是那些，其实没太大差别。我急需一套西装，不想买太差的，又没到需要去定制西装的程度，那唯一想到的就是海澜之家了。别的牌子？好像也没什么印象。" 在店里试穿西裤后，他意外得知这里还可以改裤腿：" 感觉他们还是挺专业的，知道从腰部量到皮鞋跟的位置。"

为了搭配西装，严力请店员拿一双店里的皮鞋搭配试穿，尽管皮鞋也属刚需，但他并不打算在这里买：" 说实话吗？太丑了，丑得我都没问价格 ......" 在店员为他修改裤长时，他又试穿了店里的衬衫、T 恤：" 这些东西穿也能穿，但款式风格不是特别满意。"

95 后的严力平时喜欢逛商场，对穿衣搭配有自己的品味。在这次为了西装初次光顾海澜之家后，他不认为自己会是这家店的长期顾客：" 它既不能满足我对风格品味的要求，也不能满足我一站式购物的体验。"

品牌响度已经打好，但其服装本身并不足以长期吸引消费者，师出优衣库的海澜之家，却没能拥有和其同样的市场反响和消费者黏性，这和海澜之家的运营模式有着密切关联。

长期以来，海澜之家通过直接向供应商采购服装来快速扩充产品的 SKU（例如：一件黄色 Polo 领亚麻面料 S 码短袖和一件红色 Polo 领亚麻面料 S 码短袖各为一个 SKU），以此来丰富产品的多样性，为消费者提供多元选择，达到扩充市场份额的目的。

目前，其和供应商的采购合作分为不退货和可退货两种模式。后者意味着当某些产品在门店滞销满 2 年，那么海澜之家可以将这些服装剪标后退还供应商。这为品牌自身降低了滞销风险和成本投入，但号称不打折不降价的海澜之家，将大量剪标服装送回市场，也难免伤害了自身的品牌价值。

从品牌的根基来看，当服装设计完全由供应商负责，消费者的心声直接被隔绝在了品牌的光环之外。其年报上写着 " 倾听消费者的声音 "，但 " 土、质量差、油腻 " 的标签还是一直贴在身上没能撕掉，点开网友评论：" 一年逛两次，买一次退一次 "、" 男人的衣贵 " 等，也侧面印证，海澜之家的转型之路，如今已经走到关键的十字路口。

两个海澜之家 ‍

回望海澜之家的 21 年发展史，加盟商在下游承担了开店和经营费用，供应商在上游承担了生产和存货成本，海澜之家跑得更快，长得更壮。但由于核心竞争力的缺失和产品年轻化转型的艰难，近几年的海澜之家，一直在强调自己 " 国民品牌 " 的身份，仍呈现出虚胖体质进入增肌瓶颈期的吃力感。

橱窗里，海澜之家的代言人从印小天、林更新、周杰伦到许魏洲、张颂文，门店里的 IP 联名款从十二生肖、自然山水到太空创想；

货架上，从免烫无痕衬衫、桑蚕丝短袖到极光小汉堡鹅绒羽绒服，海澜之家成立了云服实验室，希望在面料研发、服装设计、智能制造等方面实现服装品牌转型升级；

翻开年报，海澜之家的研发费用正逐年增加，从 2019 年的 6774.23 万元，上涨 23% 至年 2020 的 8336.37 万元，再大涨 49.21% 达到 2021 年的 1.24 亿元，到了 2022 年，海澜之家的研发费用再次上涨 56% 到 1.94 亿元；

可真的走进门店，" 很努力，没有努对力 " 的感觉依然在货架上 Polo 领与卡通 T 恤之间飘荡。

中年人爱逛的海澜之家，和出联名 T 恤的海澜之家，是两个不同的海澜之家。因为发展历史原因，两个海澜之家被迫同时出现在一家门店，制造出如上所述的割裂感——它们分别代表品牌过去的积淀和对未来的期待。

24 岁，从事摄影制片的阿鹏在听到海澜之家的名字后，第一反应是反问：" 海澜之家怎么了，为什么这么问？我从来没买过！"

在年报中，他是海澜之家希望抓住的年轻消费者，但现实中，他对海澜之家却有着遥远的身体和心理距离：" 我是一个低调的胖子，希望穿宽松、不需要搭配的衣服，但海澜之家门口就摆着 Polo 衫，里面的衣服颜色也比较扎眼，没什么想进去逛的欲望。"

对他来说，门店内的上衣裤装偏向修身版型，看起来很紧，从版型上就让他却步；同时，店内的服装和儿时记忆中 " 常被拖欠工程款，经常有酒局的土老板 " 有着异曲同工的质感。从印小天的踢踏舞广告至今，他一直抗拒海澜之家背后代表的 " 成人世界 "，想与它保持距离。

在阿鹏眼里，带有中国文化元素的东西都很酷，如果能转化在服装上也很有趣：" 不过，我对海澜之家这个品牌的调性的审美抱有怀疑。"

近 5 年来，海澜之家一直试图朝年轻化转型，最近的大事记是邀请到了国民偶像 " 周杰伦。"

35 岁的李双是周杰伦的忠实粉丝，但明星效应没能催化他的消费欲望，至今未踏足过海澜之家：" 周杰伦自从结婚之后倒是匹配了海澜之家的调性，我个人不会买。"

在海澜之家的官方介绍里，这是一个致力于为 20 岁至 45 岁男性提供时尚、优质、人性化服装的国民品牌。但看着 20 出头的年轻模特，李双觉得：" 我好像已经过了穿海澜之家的年龄了 ......"

24 岁的阿鹏和 35 岁的李双将海澜之家推得老远，它似乎代表着另一种令人抗拒的生命阶段与状态，在这部分消费者眼里，海澜之家完全丧失了社交属性；另一边，常为 45 岁丈夫购置、搭配服装的丁姐却认为，海澜之家是属于初入职场的中小管理层穿的衣服，身份认同决定了她和丈夫不会购入这个品牌。

在她看来，海澜之家尽管有设计感和性价比，适合初入职场的年轻人，但它自身的品牌价值，并不能满足经常社交谈判的高端商务人士的虚荣心：" 不是说它设计款式有问题，而是它的品牌价值不够。到了一定身份地位，衣服就像手表、腰带和车一样，要用来表现人自身的身份和实力。" 在她的身边，高管们多选择古驰、LV 和爱马仕，中层则选择杰尼亚、BOSS、威可多。

" 海澜之家的品牌调性，就像是汽车品牌中的本田、大众，运动品牌中的回力、361 度，如果不讲究牌子，盲选没问题。" 近年来，丁姐和丈夫感受到了财务上的压力，正在践行消费降级：" 其实大多衣服的质量差不了多少，以前我们还会找名牌穿，但现在不是有了抖音吗？没有贴牌的衣服，便宜又时尚。现在男装也很卷的。"

在海澜之家的官网，其表明了从 " 男人的衣柜 " 到 " 服装国民品牌 " 拓展的决心，从其集团布局的子品牌也可看出：海澜之家集团如今拥有主线男装海澜之家、时尚简潮男装黑鲸、女装 OVV、童装男生女生、职业装圣凯诺和家居生活海澜优选等众多品牌。

在追求品牌多元化和多增长的同时，单看海澜之家男装，当其还未改进自身滞后的风格款式，找准目标客群之时，又掺入了黑鲸的年轻元素，其代言人从 90 后演员许魏洲，再到 70 后演员张颂文，看得出，海澜之家似乎左右为难，既想抓住中年男性客群，还想分上 Z 世代消费的一杯羹。

" 品牌价值是需要积淀的，想要重新定位很难。"

过去 15 年，海澜之家通过广告和产品锁定了成熟男性客群，当新一批 Z 世代成为主力消费者、电商和男装品牌激烈竞赛之时，原先的客群逐渐远去，如何在成为真正的国民品牌前，找到海澜之家自身更加清晰的品牌定位，度过品牌转型的尴尬期？

说到这里，阿鹏想起一个例子：" 现在海澜之家跟以前那些车企面对的困境很类似，需要一个契机来扭转形象，像比亚迪，就算是扭转过来了的。"