我国直播电商走向“万亿”时代

一部手机，一根自拍杆，农民脱贫致富有了“新农具”;准点开始，好物推荐，小微商家有了跟消费者“畅聊”的好机会;进车间、逛厂房，传统品牌有了展示形象的新窗口……眼下，直播电商成为消费领域最大的新热门。

作为新兴业态，直播电商似乎迎来了“万物可播，人人可播，处处可播”的大发展。火爆现象背后，直播电商发展现状究竟如何?其发展背后的驱动力有哪些?未来将如何发展?

日前，毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商报告》(以下简称《报告》)，对直播电商这一业态进行了多方位呈现。

哪些人参与其中？

——2019年直播电商市场规模达到4338亿元，今年有望破万亿;商家构成直播电商主力

近两年，消费者有一个直观感受：直播电商，正在向越来越多领域渗透。比如，许多珠宝、玉石等品类商家原本只在线下渠道销售，但直播基地的模式推动一批线下珠宝商家转型。在云南瑞丽，淘宝直播基地带动玉石销售，目前直播销售已经占到当地玉石销售量的70%左右。

直播的人群也在快速扩大。从最初的达人直播，到明星、企业家直播，再到普通商家直播、农户直播，可谓参与者众多。

商务部数据显示，今年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。这意味着，平均一天就有5万多场电商直播，每天观看人次超2.6亿。

在社会消费品零售总额超40万亿元的中国市场上，直播电商究竟处在什么位置?

《报告》显示，2019年，直播电商整体市场规模达到4338亿元，同比增长210%。不过，从渗透率来看，去年直播在电商市场中的渗透率仅为4.1%。预计今年直播电商整体规模将达10500亿元，直播电商这一迅猛发展的新经济业态，将在今年进入万亿时代。

直播电商是哪些群体在支撑?

在知名主播之外，实际上，商家构成了直播电商的主力。淘宝直播数据显示，在该平台上，九成的直播场次和七成的成交金额都来自商家直播。“6·18”期间，15个成交额破1亿元的淘宝直播间中，9个都是品牌、商家自己的直播间。

谁在通过直播电商购物？

《报告》调查显示，直播品类以女装为主，箱包配饰、食品和美妆护肤占比也较大。说明现在直播购物的用户群还是以女性为主，特别是“90后”、“95后”这批年轻女性用户，她们追求时尚，而且消费能力较强，对于服装、配饰、美妆和零食的关注度比较高。

入局直播看中啥?

——品牌商中，70%以上通过直播提升了产品销量;货品质量仍是直播营销的关键

今年“6·18”开卖第一天，超过3.7万个中国品牌成交额同比至少增长100%;剑南春、泸州老窖、稻香村、敦煌、梅林等“中华老字号”成交额同比均增长了1倍以上;新美妆品牌花西子、网红品牌“李子柒”等开卖一两分钟就产生了非常可观的交易额……虽受疫情影响，但这组来自天猫的数据显示，不少品牌赢得了可观的增长，这其中就有直播电商的功劳。

对于品牌方和商家而言，直播带货已经不仅仅是对冲疫情影响的临时之举，而是逐渐成为实体零售业常规的运营策略之一。

“直播电商能高速发展到现在，一定是解决了某些问题。才有这么多消费者愿意来买，有这么多内容创作者通过直播的方式进行销售。”淘宝直播机构运营负责人李明说。

那么，从品牌、商家和运营机构的角度讲，入局直播电商究竟看中啥?

调查显示，50%以上的品牌商表示一开始使用直播营销主要是因为公司内支持创新，将直播作为一种创新实践。但从实际效果来看，70%以上的品牌商通过直播很好地提升了产品销量，起到了很好的营销效果。

同时，60%以上的品牌商认为是产品和服务的好口碑吸引消费者来到直播间。这说明，对品牌商来说，货品质量仍是直播营销的关键和核心。

大量商家参与直播，也带火了代播生态。来自淘宝的数据显示，2019年6月，淘宝上的代播服务机构还是0家，到现在已经增长为200家。对负责直播内容生产、运营、营销的MCN机构的调查显示，97%的被调研机构都选择直播佣金分成作为最主要的营收途径，其次为广告营销。

除了大众熟知的主播外，直播间还诞生了助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。中国人民大学一份研究显示，淘宝直播共带动上述直接和间接就业机会173.1万个，其中交易型就业机会共102.2万个，新型岗位就业机会共70.9万个。

品牌方、商家、运营机构、主播、平台、服务商、用户，众多参与者共同构成直播电商的产业生态，推动着行业向前发展。

高速态势能否持续？

——过去8个季度，淘宝直播增速保持在100%以上，近半品牌商认为直播电商将继续高速发展

直播电商行业未来发展趋势怎么样?高增速能继续保持吗?

来听听商家怎么说。